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  文化不是直接可以就地取材的燃料,也不是简单贴标就可转型销售的临时内容。从文化的资讯式传达到大文化IP方向的延展,凤凰网对文化的坚守始终如一,并不断地尝试和探索更多的可能性。凤凰网国际智库秘书长张林作为凤凰网IP项目的总负责人,见证了凤凰网一路走来的文化积淀和传承革新。在她的讲述中,一个属于凤凰网的新营销时代正向我们徐徐拉开序幕。

  我们正处在一个综艺IP井喷的时代,与之相对应的是多元文化走向繁荣。在这样的新形势下,一方面我们对传统文化回归充满希望,而另一方面,我们也不得不思考在大IP时代下,如何做到在把握住市场风向的同时坚守自我。

  凤凰网20年来独特的文化基因和一直秉承的“中华情怀、全球视野、包容开放、进步力量”媒体理念,注定了凤凰网的就做不同。大文化IP的模式将文化与时代、与商业巧妙融合,形成了凤凰网独有的一片蓝海。张林表示,凤凰网在形式上选择了综艺节目的玩法,但在内容上均为原创,并没有采取版权采购的模式。

  在此基础上,凤凰网率先打造了《一路书香》这档文旅节目。区别于一贯的棚内录制、口头评说的文化节目,《一路书香》首创“阅读+探寻”的综艺模式,打造了沉浸式的文化体验,开启了综艺IP营销的另一种可能。凭借深厚的文化内核,《一路书香》受到包括国家广电、《人民日报》、《新周刊》等相关机构和主流权威媒体的高度关注和一致好评。而对于凤凰网而言,《一路书香》更是具有特殊意义:“它相当于一个领路人,我们整个大文化IP的理念,包括运营IP的能力,都是从这个项目中摸索出来的。”

  2018年,凤凰网将以更宏大的视野和更大的投入,推出面向青年精英、军事文化爱好者等圈层,并具有全用户影响力的IP栏目,以更加包容开放的姿态去连接各个文化圈层、个性化蜂房,以期打破亚文化壁垒,打造文化共同体。具体将从横向和纵向双线布局大文化IP:

  从横向上来看,凤凰网在《一路书香》的基础上,相继打造出了《最强辩手》、《火力无限》、《融资军师》等大文化IP栏目,涉及到语言、军事、财经等各大文化领域,其他领域的项目拓展也在规划当中,以点带面全域布局,从而真正形成凤凰网的大文化IP矩阵。

  从纵向上来看,凤凰网在IP价值的深度挖掘,即IP衍生产品上也有着深入的思考。张林表示,“我们做IP衍生的目的不是为了跨界而跨界,而是希望借此打造出一条完整的生态产业链。比如《最强辩手》的衍生方向可能是造星、与口才培训学校的合作,而《一路书香》未来会考虑和书店出版方进行合作,这都是我们后续探索的方向。”

  目前市场上IP的同质化十分严重,且多为大投入、大产出,这并不符合凤凰网的平台定位和优势。“事实上我们在IP产出中扮演的角色是内容制作方,而不是平台方,所以我们首选网台联动的模式来打造栏目。凤凰网倡导精而美的理念,在细分领域打造产业链的优势将更为明显。”

  在谈到IP营销未来导向的问题上,张林强调,大文化IP是凤凰网在文化领域的一个战略布局,具有中心纽带的作用,凤凰网的原有内容并没有缺失,只是在进行商业化的转换,让这些高品质内容更适应市场变化,更为群众喜闻乐见。“我们是顺应趋势,这实际上是我们面对大环境做出的积极举措。”

  凤凰网的综艺IP,本质上是根植凤凰网本身的大文化土壤,依托强大的原生营销理念和创新的商业模式,将品牌更深度地融入场景,达成文化价值和商业利益的高度平衡。在张林看来,凤凰网的这一布局并不是迫于形势,而是有备而来。凤凰网运营内容的能力作为其强大的根基,相信将为大文化IP矩阵带来更多的活力。

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